Oktober 11, 2026
Stehen Hausärzte vor der Frage, ob sie einem Patienten mit Arthrose ein neues Medikament verordnen, entscheiden sich 72 Prozent dafür. Stehen zwei neue Präparate zur Auswahl, sind es nur noch 53 Prozent. Viele bleiben dann lieber beim Bisherigen. Das ist das Ergebnis einer vielzitierten Studie im Fachjournal JAMA (Redelmeier & Shafir, 1995).
Für den Pharmaaußendienst ist das weit mehr als eine Kuriosität. Es erklärt, warum Therapiegewohnheiten von Ärzten so stabil sind und warum gute Argumente allein sie selten verändern. Dieser Beitrag zeigt, was hinter dem Festhalten am Bewährten steckt, was die Forschung dazu sagt und wie Außendienstmitarbeitende trotzdem ins Gespräch kommen: ohne Druck und ohne den Wettbewerb anzugreifen.
Wer eine Therapie über Jahre einsetzt, kennt ihre Wirkung, ihre Nebenwirkungen und die typischen Fragen der Patienten. Diese Erfahrung ist wertvoll. Jede neue Option bringt dagegen Unsicherheit mit sich: andere Dosierungen, ein anderes Nebenwirkungsprofil, Fragen, auf die der Arzt noch keine Antwort aus eigener Erfahrung hat. Aus seiner Sicht ist es deshalb völlig vernünftig, zunächst beim Bewährten zu bleiben.
Für den Außendienst ist diese Perspektive entscheidend. Wer die Zurückhaltung eines Arztes als Desinteresse oder Sturheit deutet, wählt fast zwangsläufig die falsche Strategie: mehr Argumente, mehr Besuche, mehr Nachdruck. Genau das verstärkt die Zurückhaltung in vielen Fällen noch.
Ein Forschungsteam um Ramkumar Janakiraman hat im Fachjournal Management Science untersucht, wie sehr die Verordnung für einen Patienten davon abhängt, was ein Arzt zuvor anderen Patienten verordnet hat. Das Ergebnis: Ärzte zeigen eine deutliche Beständigkeit in ihrer Präparatewahl, und diese Beständigkeit ist überwiegend eine dauerhafte Eigenschaft des einzelnen Arztes, kein vorübergehender Zustand (Janakiraman et al., 2008). Ältere Ärzte und Ärzte in kleineren Praxen neigten stärker dazu. Ärzte, die offener für Besuche des Außendienstes waren, dagegen weniger.
Besonders aufschlussreich ist, worauf die „beständigen“ Ärzte reagierten. Klassische Einzelbesuche zeigten bei ihnen keine Wirkung, wohl aber fachliche Symposien. Weniger beständige Ärzte sprachen auf beides an. Einladungen zu Essen oder Freizeitaktivitäten beeinflussten die Präparatewahl in keiner der Gruppen. Die Botschaft für die Praxis: Bei Ärzten mit festen Gewohnheiten hilft nicht mehr vom Gleichen, sondern eine andere Art des Austauschs, fachlich fundiert und auf Augenhöhe.
Die eingangs zitierte JAMA-Studie zeigt einen Effekt, den die Verhaltensforschung als Status-quo-Bias kennt: Wenn eine Entscheidung schwieriger wird, bleiben Menschen häufiger beim Bestehenden. Das gilt auch für Ärzte. Neuere Forschung zeigt allerdings, dass es nicht einfach auf die Zahl der Optionen ankommt. In einer randomisierten Studie mit 402 Hausärzten wählten 62 Prozent eine Alternative zur bisherigen Behandlung, wenn ihnen zwei oder mehr geeignete Optionen klar aufbereitet angezeigt wurden, gegenüber 44 Prozent bei nur einer Option (Altinger et al., 2025).
Beide Befunde zusammen ergeben eine klare Lehre: Entscheidend ist, wie gut eine Entscheidung vorbereitet ist. Wer einen Vergleich mit fünf Präparaten und einem Stapel Studien eröffnet, macht es dem Arzt schwer. Wer eine klar umrissene Patientengruppe und einen konkreten nächsten Schritt anbietet, macht es ihm leicht.
In Deutschland unterliegen ärztliche Verordnungen dem Wirtschaftlichkeitsgebot und werden nach § 106 SGB V geprüft. Wie genau, regeln die Kassenärztlichen Vereinigungen regional. In Berlin etwa wurde die frühere Richtgrößenprüfung 2020 durch eine Durchschnittswerteprüfung abgelöst (KV Berlin). Für viele Ärzte ist die Sorge vor einer Prüfung ein ständiger Begleiter. Ein neues und womöglich teureres Präparat kann aus ihrer Sicht ein Risiko bedeuten, das sie im Gespräch oft gar nicht aussprechen.
Für den Außendienst heißt das: Wirtschaftliche Bedenken ernst nehmen, sachlich und im Rahmen der geprüften Unternehmensinformationen darauf eingehen und nie so tun, als spiele das Thema keine Rolle.
Die Psychologie beschreibt mit Reaktanz einen inneren Widerstand, der entsteht, wenn Menschen ihre Entscheidungsfreiheit bedroht sehen. Eine aktuelle Metaanalyse über 33 Studien zeigt: Fordernde, kontrollierende Sprache löst mehr Ärger und mehr Gegenargumente aus als eine Sprache, die Wahlfreiheit lässt. Ärger und Gegenargumente wiederum verringern die Überzeugungskraft einer Botschaft. Die Effekte sind klein, aber stabil, und sie fallen stärker aus, wenn das empfohlene Verhalten wiederholt gezeigt werden soll (Li & Shi, 2026). Genau das trifft auf das Verordnen zu.
Sätze wie „Sie sollten das unbedingt ausprobieren“ wirken deshalb oft gegen ihre eigene Absicht. Formulierungen, die dem Arzt die Entscheidung lassen, öffnen dagegen Raum für echte Überlegung.
In der Praxis zeigen sich diese Gründe selten in Reinform. Die folgende Übersicht hilft, im Gespräch die wahrscheinlichste Barriere zu erkennen und passend zu reagieren.
| Barriere | Typische Signale im Gespräch | Was hilft |
|---|---|---|
| Erfahrungsbasierte Gewohnheit | „Damit habe ich gute Erfahrungen gemacht.“ | Die Erfahrung würdigen und nach Patienten fragen, bei denen es weniger gut läuft |
| Entscheidungsaufwand | „Da gibt es inzwischen so viel.“ | Die Auswahl verengen: eine Patientengruppe, ein konkreter Schritt |
| Wirtschaftliche Vorsicht | Zögern bei Kostenfragen, Hinweise auf Prüfungen oder Budgets | Bedenken offen aufnehmen und sachliche, geprüfte Informationen anbieten |
| Reaktanz | Knappe Antworten, schnelle Gegenargumente, „Das entscheide ich schon selbst.“ | Druck herausnehmen, fragen statt behaupten, die Entscheidungsfreiheit betonen |
Das folgende Beispiel ist verallgemeinert, beschreibt aber eine Situation, die viele Außendienstteams kennen. Eine Hausärztin setzt in einer Indikation seit Jahren das Präparat eines Wettbewerbers ein. Die zuständige Referentin hat ihr die Studiendaten mehrfach vorgestellt. Die Gespräche sind freundlich, an der Verordnung ändert sich nichts.
Beim nächsten Besuch verzichtet die Referentin auf neue Argumente und stellt eine andere Frage: „Bei welchen Patienten sind Sie mit der jetzigen Therapie am wenigsten zufrieden?“ Die Ärztin denkt kurz nach und nennt Patienten, die die Behandlung wegen Nebenwirkungen abbrechen. Die Referentin greift das auf, ohne die bisherige Therapie abzuwerten, und fragt, ob sie beim nächsten Mal die Daten genau zu dieser Patientengruppe mitbringen darf. Die Ärztin stimmt zu.
Im Folgegespräch geht es nur um diese Gruppe. Am Ende entscheidet die Ärztin selbst, die Option bei einem passenden Patienten in Betracht zu ziehen. Was hat sich verändert? Die Referentin hat die Barriere erkannt (Gewohnheit, kein Desinteresse), die Auswahl auf eine klare Frage verengt, die Entscheidungsfreiheit gewahrt und das Gespräch über zwei Besuche aufgebaut. Wie andere Pharmaunternehmen genau solche Gesprächssituationen mit ihrem Außendienst trainiert haben, zeigen unsere Praxisbeispiele.
Diese Fähigkeiten entstehen nicht durch Lesen, sondern durch Üben an echten Fällen.
Wie Ihr Außendienst Gespräche mit schwer erreichbaren Ärzten gezielt neu öffnen kann, zeigt unser Trainingsvorschlag.
Ärzte bleiben bei Bewährtem, weil Erfahrung Sicherheit gibt, weil Entscheidungen Kraft kosten, weil Wirtschaftlichkeit immer mitschwingt und weil Druck Widerstand erzeugt. Diese Gründe sind nachvollziehbar und gut erforscht. Wer sie versteht, führt andere Gespräche: Er fragt mehr, verengt die Entscheidung auf das Wesentliche und lässt dem Arzt die Wahl. Genau darin liegt die Chance, auch bei Ärzten wieder ins Gespräch zu kommen, die bisher als „vergeben“ galten.
Weil eigene Erfahrung Sicherheit gibt. Studien zeigen, dass die Präparatewahl stark davon abhängt, was ein Arzt zuvor verordnet hat, und dass schwierigere Entscheidungen die Tendenz verstärken, beim Bestehenden zu bleiben. Hinzu kommen wirtschaftliche Vorgaben und die Sorge vor Prüfungen.
In der Regel nicht. Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass Ärzte mit festen Verordnungsgewohnheiten kaum auf klassische Einzelbesuche reagieren, wohl aber auf fachlichen Austausch. Entscheidend ist die Qualität des Gesprächs, nicht die Zahl der Kontakte.
Mit Fragen statt Gegenargumenten. Hilfreich ist, nach Patienten zu fragen, bei denen der Arzt mit der bisherigen Therapie weniger zufrieden ist, und für genau diese Gruppe einen kleinen, konkreten nächsten Schritt anzubieten, ohne den Wettbewerb abzuwerten.
Reaktanz ist ein innerer Widerstand, der entsteht, wenn Menschen ihre Entscheidungsfreiheit bedroht sehen. Im Arztgespräch zeigt sie sich etwa durch knappe Antworten oder schnelle Gegenargumente. Fordernde Formulierungen verstärken sie, Formulierungen, die Wahlfreiheit lassen, verringern sie.
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Beratung. Für die praktische Umsetzung empfehlen wir eine auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Begleitung.
Eine aktuelle Befragung zeigt, welche Bedeutung Verbraucher der Apothekenberatung bei OTC-Arzneimitteln beimessen. Für Pharmaunternehmen stellt sich damit die Frage, wie Außendienstteams Apotheken dabei unterstützen können, Produktwissen in sichere und verständliche Beratung zu übersetzen.