Was passiert eigentlich zwischen Produktwissen und der konkreten Empfehlung am HV-Tisch?
Genau hier liegt ein häufig unterschätztes Entwicklungsfeld für den Apothekenaußendienst.
Denn selbst ein fachlich gut geschultes Apothekenteam muss in wenigen Minuten erkennen, was eine Kundin oder ein Kunde benötigt, relevante Informationen erfragen, Nutzen verständlich erklären, mögliche Risiken berücksichtigen und gegebenenfalls feststellen, dass Selbstmedikation an ihre Grenzen kommt.
Produktschulung bleibt wichtig. Sie allein bildet diesen Prozess jedoch nicht vollständig ab.
Für OTC-Unternehmen entsteht daraus eine strategische Aufgabe: Der Außendienst muss nicht nur Informationen über ein Produkt vermitteln können. Er braucht die Kompetenz, Apothekenteams dabei zu unterstützen, dieses Wissen in sichere und verständliche Beratung zu übersetzen.
Die Apotheke bleibt ein zentraler Ort der Selbstmedikation
OTC-Arzneimittel gehören fest zur Gesundheitsversorgung in Deutschland. Nach Angaben der ABDA werden jährlich etwa 550 Millionen Packungen rezeptfreier Medikamente über öffentliche Apotheken abgegeben. Die ABDA bezeichnet die Beratung zu nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ausdrücklich als eine essenzielle Aufgabe öffentlicher Apotheken.
Quelle: ABDA – Selbstmedikation
Dabei geht es um weit mehr als die Auswahl zwischen verschiedenen Produkten.
In der Selbstmedikation muss das Apothekenpersonal unter anderem einschätzen, ob die Beschwerden grundsätzlich für eine Selbstbehandlung geeignet sind, ob ein gewünschtes Arzneimittel zur jeweiligen Situation passt und wann eine ärztliche Abklärung notwendig ist.
Diese Verantwortung ist auch regulatorisch verankert. § 20 der Apothekenbetriebsordnung verlangt bei der Arzneimittelberatung unter anderem die Berücksichtigung der Arzneimittelsicherheit. Bei Selbstmedikation soll festgestellt werden, ob das gewünschte Arzneimittel für die vorgesehene Person geeignet erscheint oder wann ein Arztbesuch anzuraten ist.
Quelle: Apothekenbetriebsordnung § 20
Damit wird deutlich: Ein OTC-Beratungsgespräch ist kein einfacher Verkaufsvorgang.
Es ist ein fachliches Gespräch, in dem pharmazeutische Kompetenz und kommunikative Kompetenz zusammenkommen.
Für Hersteller ist diese Unterscheidung entscheidend. Denn der Pharma-Außendienst trifft auf hoch qualifizierte Gesprächspartner in den Apotheken. Seine Aufgabe besteht nicht darin, deren pharmazeutische Entscheidung zu ersetzen. Sein Mehrwert kann vielmehr darin liegen, relevantes Produktwissen so aufzubereiten und zu vermitteln, dass es im Beratungsalltag schnell, verständlich und situationsgerecht eingesetzt werden kann.
Beratung wird dort wertvoll, wo Sicherheit gefragt ist
Besonders interessant an der Civey-Befragung ist deshalb nicht nur der Vergleich von Beratung und Preis.
Die Befragten wurden auch gefragt, zu welchen Themen sie sich mehr Informationen wünschen. 37,3 Prozent nannten Wechselwirkungen mit anderen Arzneimitteln, 32,0 Prozent Nebenwirkungen und Risiken. 18,7 Prozent wollten mehr darüber wissen, wann ein Arztbesuch erforderlich ist. Wenn Beratung gewünscht wird, bevorzugen 47,5 Prozent das persönliche Gespräch.
Beratung bei OTC-Produkten ist häufig Sicherheitskommunikation.
Der Kunde möchte nicht nur wissen, welches Produkt verfügbar ist. Je nach Situation entstehen weitere Fragen:
Passt das Präparat zu meinen Beschwerden? Wie wende ich es richtig an? Was muss ich beachten? Verträgt es sich mit meinen anderen Medikamenten? Wie lange kann ich mich selbst behandeln? Und wann sollte ich besser mit einer Ärztin oder einem Arzt sprechen?
Gute OTC-Kommunikation muss deshalb zwei Anforderungen gleichzeitig erfüllen. Sie muss fachlich korrekt sein und sie muss komplexe Informationen so vermitteln, dass sie in einer konkreten Alltagssituation verstanden werden können.
Gerade diese Übersetzungsleistung ist trainierbar.
Produktwissen ist notwendig. Beratungskompetenz entsteht aber erst im Gespräch
In vielen OTC-Organisationen haben Produktschulungen einen hohen Stellenwert. Wirkweise, Indikation, Anwendung, Differenzierung, Studienlage und Argumentation werden intensiv vermittelt.
Das ist sinnvoll. Ohne belastbares Produktwissen kann niemand qualifiziert über ein Präparat sprechen.
Doch Wissen und Anwendung sind nicht dasselbe.
Eine Mitarbeiterin in der Apotheke kann sehr genau wissen, wodurch sich zwei Präparate unterscheiden. Im realen Beratungsgespräch muss sie trotzdem innerhalb kurzer Zeit herausfinden, welche Information für genau diesen Kunden relevant ist.
Das verändert die Anforderungen.
Nicht die Menge an Informationen entscheidet über die Qualität des Gesprächs. Entscheidend ist zunächst die Qualität der Bedarfsermittlung.
Wer sitzt vor mir? Welche Beschwerden liegen vor? Wie lange bestehen sie bereits? Was wurde schon ausprobiert? Werden weitere Arzneimittel eingenommen? Gibt es Begleiterkrankungen oder besondere Situationen? Welche Erwartungen hat die Person?
Die Bundesapothekerkammer greift genau diese Logik in ihren Leitlinien zur Selbstmedikation auf. Dort wird betont, dass ausreichend Informationen gesammelt werden müssen, um beurteilen zu können, ob Selbstmedikation verantwortbar ist oder ein Arztbesuch angeraten werden sollte.
Als mögliche Grenzen nennt der Kommentar unter anderem Alter, unklare Beschwerden, Art und Dauer der Symptome, weitere Erkrankungen, unerwünschte Arzneimittelwirkungen, möglichen Arzneimittelmissbrauch sowie Schwangerschaft und Stillzeit.
Quelle: Bundesapothekerkammer – Leitlinie Selbstmedikation
Auch strukturierte Fragesysteme wie das WWHAM-Schema folgen diesem Gedanken. Gefragt wird unter anderem danach, für wen das Arzneimittel bestimmt ist, welche Symptome bestehen, wie lange sie bereits vorhanden sind, was bisher unternommen wurde und welche weiteren Medikamente eingenommen werden.
Für den OTC-Außendienst bedeutet das: Eine Schulung sollte nicht bei der Frage enden, was das Produkt kann.
Die nächste Frage lautet:
In welcher Beratungssituation ist welche Information relevant und welche Fragen führen dorthin?
Der direkte Produktwunsch ist kommunikativ besonders interessant
Eine Kundin betritt die Apotheke und sagt: „Ich hätte gerne Produkt X.“
Auf den ersten Blick scheint diese Situation einfacher als eine offene Symptombeschreibung.
In Wirklichkeit kann das Gegenteil der Fall sein.
Eine systematische Übersichtsarbeit zur Beratung bei nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln kam zu dem Ergebnis, dass Beratungsgespräche tendenziell besser verliefen, wenn Kundinnen und Kunden Symptome schilderten, als wenn sie direkt ein bestimmtes Produkt verlangten.
Auch qualitative Forschung zum Informationsaustausch bei OTC-Konsultationen zeigt, dass Menschen bei einem konkreten Produktwunsch teilweise weniger bereit sind, zusätzliche Informationen auszutauschen. Gleichzeitig unterschätzen Verbraucher möglicherweise Risiken rezeptfreier Medikamente oder sehen nicht unmittelbar, warum weitere Fragen notwendig sind.
Genau hier zeigt sich, warum kommunikative Kompetenz relevant ist.
Eine Frage wie „Für wen ist das Präparat?“ kann fachlich erforderlich sein. Sie kann beim Gegenüber aber trotzdem Irritation auslösen, wenn der Grund für die Frage nicht erkennbar ist.
Professionelle Gesprächsführung verbindet deshalb Bedarfsermittlung mit Transparenz.
Nicht nur fragen, sondern gegebenenfalls kurz erklären, warum die Information wichtig ist.
Nicht einen Fragenkatalog abarbeiten, sondern ein Gespräch führen.
Nicht vorschnell argumentieren, sondern zunächst verstehen.
Das klingt selbstverständlich. Unter Zeitdruck, bei wiederkehrenden Standardsituationen und bei Kundinnen und Kunden mit klar formuliertem Produktwunsch ist es in der Praxis jedoch anspruchsvoll.
Wie relevant diese Bedarfsermittlung sein kann, zeigt eine deutsche Untersuchung
Eine deutsche Studie untersuchte 12.567 Kontakte zur Selbstmedikation in öffentlichen Apotheken. In 17,6 Prozent der dokumentierten Kontakte identifizierten die beteiligten Apothekerinnen und Apotheker arzneimittelbezogene Probleme.
Zu den häufigsten gehörten Situationen, in denen Selbstmedikation nicht angemessen war, das gewünschte Produkt nicht geeignet erschien oder die vorgesehene Anwendungsdauer zu lang war. Bei identifizierten Problemen gehörten die Empfehlung eines Arztbesuchs und der Wechsel zu einem besser geeigneten Arzneimittel zu den häufigsten Interventionen.
Quelle: Eickhoff et al., Pharmacoepidemiology and Drug Safety
Die Studie stammt aus einem früheren Zeitraum und darf nicht einfach als aktuelle Häufigkeitsmessung für jede heutige Apotheke interpretiert werden.
Ihre Bedeutung liegt an einer anderen Stelle:
Sie zeigt, dass sich hinter einem scheinbar einfachen OTC-Wunsch relevante Fragestellungen verbergen können, die erst durch qualifizierte Bedarfsermittlung sichtbar werden.
Das ist der Punkt, an dem ein modernes Apothekentraining ansetzen sollte.
Nicht bei einem mechanischen Gesprächsschema, sondern bei der Fähigkeit, fachlich relevante Fragen in ein natürliches Beratungsgespräch einzubauen.
Nutzenkommunikation bedeutet nicht, möglichst viele Produktvorteile aufzuzählen
Nach der Bedarfsermittlung folgt ein zweiter entscheidender Schritt: Informationen müssen verständlich gemacht werden.
Gerade Pharmaunternehmen verfügen über umfangreiche medizinische, wissenschaftliche und produktbezogene Informationen. Außendienstmitarbeitende kennen häufig eine Vielzahl an Eigenschaften, Differenzierungsmerkmalen und Argumenten.
Doch im Beratungsgespräch gilt selten: mehr Information gleich bessere Kommunikation.
Eine zentrale Frage lautet vielmehr:
Welche Information hilft diesem Menschen jetzt bei einer guten Entscheidung und einer sicheren Anwendung?
Das erfordert eine andere Form der Nutzenkommunikation.
Statt Produktmerkmale nur zu benennen, werden sie mit der konkreten Situation verbunden. Fachbegriffe werden dort erklärt, wo sie notwendig sind. Informationen werden priorisiert. Wesentliches wird von Ergänzendem getrennt.
Das ist auch mit Blick auf Gesundheitskompetenz relevant.
Eine systematische Übersichtsarbeit zu Arzneimittelinformationen für Menschen mit niedriger Gesundheitskompetenz zeigt, dass schwer verständliche Informationen zu Problemen beim Verständnis von Dosierung, Dauer, Häufigkeit, Warnhinweisen und weiteren Medikamenteninformationen beitragen können. In der Übersichtsarbeit waren insbesondere personalisierte und leicht zugängliche Informationen sowie zusätzliche unterstützende Hilfen mit Verbesserungen des Arzneimittelwissens verbunden.
Für den OTC-Außendienst lässt sich daraus kein simples Kommunikationsrezept ableiten. Es lässt sich aber eine klare Entwicklungsrichtung formulieren:
Fachwissen muss adressatengerecht übersetzt werden.
Ein Außendiensttraining sollte deshalb nicht nur fragen: „Welche Argumente kennen unsere Mitarbeitenden?“
Es sollte auch fragen:
„Können sie Apothekenteams dabei unterstützen, aus diesen Informationen kurze, verständliche und situationsbezogene Erklärungen für unterschiedliche Beratungssituationen zu entwickeln?“
Die Grenze der Selbstmedikation gehört zur Beratungskompetenz
Eine besonders wichtige Grenze muss dabei klar bleiben.
Ein OTC-Training darf Beratung nicht auf Empfehlungsverkauf reduzieren. Eine professionelle Beratung kann auch zu dem Ergebnis führen, dass ein Präparat nicht empfohlen wird oder dass eine ärztliche Abklärung angezeigt ist. Die Leitlinie der Bundesapothekerkammer ist an dieser Stelle eindeutig: Es müssen ausreichend Informationen gesammelt werden, um entscheiden zu können, ob Selbstmedikation verantwortbar ist. Sind ihre Grenzen überschritten, soll zu einem Arztbesuch geraten werden.
Diese Kompetenz gehört daher ausdrücklich in praxisnahe Beratungstrainings.
Für OTC-Hersteller entsteht daraus kein Widerspruch zu wirtschaftlichen Interessen. Im Gegenteil: Wer Apotheken als langfristiger fachlicher Partner begegnen möchte, sollte die heilberufliche Verantwortung des Apothekenteams konsequent respektieren.
Der Außendienst sollte deshalb nicht trainieren, wie möglichst jede Situation in eine Produktempfehlung überführt wird.
Er sollte dazu beitragen, dass relevante Produktinformationen sicher eingeordnet werden können und Apothekenteams in ihren Beratungsgesprächen professionell unterstützt werden.
Das stärkt Glaubwürdigkeit.
Was bedeutet das für den modernen OTC-Außendienst?
Für Vertriebsleitungen stellt sich damit eine strategische Frage:
Welche Rolle soll der Außendienst in Zukunft in der Apotheke spielen?
Wenn sein Mehrwert hauptsächlich darin besteht, Produktinformationen zu wiederholen, entstehen schnell Überschneidungen mit anderen Informationskanälen. Produktinformationen können heute über Websites, digitale Lernplattformen, Webinare, Fachportale und zahlreiche weitere Formate bereitgestellt werden.
Der persönliche Außendienstkontakt hat eine andere Stärke.
- Er kann Interaktion ermöglichen.
- Er kann Fragen stellen.
- Er kann Situationen aus dem Apothekenalltag aufgreifen.
- Er kann gemeinsam mit einem Team Gesprächsfälle bearbeiten.
- Er kann beobachten, wo Produktwissen vorhanden ist, aber die Übertragung in eine konkrete Beratungssituation schwerfällt.
- Und er kann gemeinsam mit dem Apothekenteam Formulierungen und Gesprächswege entwickeln.
Damit verändert sich das Kompetenzprofil vom reinen Informationsvermittler stärker in Richtung eines beratenden, aktivierenden Gesprächspartners.
Das bedeutet nicht, dass jeder Außendienstmitarbeitende zum Trainer werden muss.
Es bedeutet aber, dass Trainingskompetenz, Fragenkompetenz, verständliche Kommunikation und die Fähigkeit, kurze Lernimpulse zu gestalten, für den Apothekenaußendienst erheblich an Bedeutung gewinnen können.
Warum Rollentrainings und reale Beratungssituationen dazugehören
Wenn Beratungskompetenz entwickelt werden soll, reicht es nicht aus, darüber zu sprechen.
Gesprächsführung ist Verhalten.
Und Verhalten muss erprobt werden.
Eine systematische Übersichtsarbeit untersuchte Interventionen zur Verbesserung der Kommunikation in OTC-Beratungsgesprächen. Elf Studien erfüllten die Einschlusskriterien. In zehn Untersuchungen kamen Präsenztrainings zum Einsatz, in neun Rollenspiele. Zehn der elf Studien berichteten Verbesserungen in zumindest einzelnen beobachteten Kommunikationsverhaltensweisen. Die Autoren weisen zugleich auf methodische Einschränkungen und eingeschränkte Generalisierbarkeit hin.
Die Aussage sollte deshalb nicht lauten: „Rollenspiele garantieren bessere OTC-Beratung.“
Die wissenschaftlich sauberere Schlussfolgerung lautet:
Aktive Lernformen, in denen Kommunikation tatsächlich geübt wird, können Kommunikationsverhalten verbessern und sind für die Entwicklung praktischer Gesprächskompetenz plausibler als reine Wissensvermittlung.
Für ein Training von Außendienstteams bedeutet das: Nicht 30 weitere PowerPoint-Folien zu Produktvorteilen, sondern reale Situationen aus dem Apothekenalltag.
Zum Beispiel:
- Eine Kundin verlangt direkt eine bekannte Marke.
- Ein Kunde möchte etwas gegen Beschwerden, kann diese aber nur unspezifisch beschreiben.
- Eine Person nimmt bereits mehrere Arzneimittel ein.
- Eine Kundin möchte möglichst schnell „etwas Starkes“.
- Jemand hat ein Produkt bereits mehrfach verwendet, ohne dass sich die Beschwerden verbessert haben.
- Ein Kunde stellt kritische Fragen zu Nebenwirkungen.
- Eine Person reagiert genervt auf zusätzliche Rückfragen.
Solche Situationen machen sichtbar, wo fachliches Wissen allein nicht reicht.
