Ausgangssituation
Eine Vertriebsagentur betreute im Auftrag eines internationalen Konsumgüterunternehmens den Außendienst in Deutschland und Österreich. Sieben Gebietsleiter waren für die Betreuung und Weiterentwicklung der wichtigsten Handelspartner verantwortlich und führten regelmäßig Gespräche mit den zuständigen Einkäufern. Die Marktbedingungen hatten sich jedoch spürbar verändert: Einkäufer nutzten zunehmend Vergleichsangebote von Wettbewerbern, um Preissenkungen durchzusetzen, bessere Konditionen zu verhandeln oder bestehende Vereinbarungen infrage zu stellen. Gleichzeitig standen die Gebietsleiter vor der Herausforderung, die Positionierung ihrer Produkte und Leistungen gegenüber günstigeren Alternativen überzeugend zu vertreten. Die Folge war ein zunehmender Preisdruck in den Verhandlungen.
Herausforderungen
Die Gebietsleiter sollten die wichtigsten Handelspartner wieder regelmäßig und aktiv besuchen sowie Preisgespräche selbstbewusst und professionell führen. Dabei bestand die zentrale Herausforderung darin, den steigenden Preisdruck souverän zu bewältigen, ohne vorschnell Preiszugeständnisse oder Nachlässe anzubieten. Viele Gespräche wurden stark über den Preis geführt, während die eigentlichen Kaufmotive und Nutzenargumente zu wenig im Vordergrund standen. Gleichzeitig fehlte eine einheitliche und belastbare Argumentationsbasis, um Konkurrenzangebote wirkungsvoll zu relativieren und den Mehrwert der eigenen Produkte überzeugend darzustellen. Ziel war es daher, die Gebietsleiter in die Lage zu versetzen, Preisverhandlungen konsequent nutzenorientiert zu führen, den Fokus von Kosten auf Mehrwert zu lenken und auch in herausfordernden Verhandlungssituationen sicher und überzeugend aufzutreten.
Was sich verändert hat
Bereits nach der Analysephase und den ersten Trainingsmaßnahmen zeigte sich eine deutliche Veränderung im Verhalten der Gebietsleiter. Preisgespräche wurden nicht länger primär über Kostenargumente geführt, sondern konsequent auf Basis der tatsächlichen Kaufmotive und des geschaffenen Nutzens aufgebaut. Die Teilnehmenden gewannen sichtbar an Sicherheit und Souveränität in Verhandlungssituationen und konnten auch bei starkem Preisdruck ihre Position deutlich überzeugender vertreten. Konkurrenzangebote wurden nicht mehr als unmittelbare Bedrohung wahrgenommen, sondern dienten als Ausgangspunkt für eine differenzierte Nutzenargumentation. Dadurch gelang es den Gebietsleitern deutlich besser, den Mehrwert ihrer Lösungen herauszuarbeiten und Preisforderungen professionell zu begegnen, ohne vorschnelle Zugeständnisse machen zu müssen. Der vorgelagerte Analysetag mit Feldbegleitung erwies sich dabei als wesentlicher Erfolgsfaktor.
Einordnung
Ziel des Programms war es, die Gebietsleiter dabei zu unterstützen, souverän, überzeugend und preisstabil zu argumentieren, wenn Einkäufer günstigere Konkurrenzangebote als Druckmittel einsetzen. Dafür entwickelte PROVECO ein mehrstufiges Qualifizierungs- und Transferprogramm, das Training und Praxis eng miteinander verknüpfte. Im ersten Schritt erfolgte eine umfassende Analyse der besonders relevanten und potenziell abwanderungsgefährdeten Kundenbeziehungen. Dadurch konnten typische Gesprächssituationen, Herausforderungen und Ursachen für den steigenden Preisdruck identifiziert werden. Diese Analyse bildete die Grundlage für die weitere Entwicklung der Trainingsinhalte. Im zweiten Schritt wurden die Gebietsleiter im Rahmen von Feldbegleitungen bei realen Gesprächen mit Einkäufern begleitet.
